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李光斗:为什么海底捞涨价被骂惨,香奈儿涨价却更香?

4 天前 7 1

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静心向明 发表于 4 天前 |阅读模式

静心向明 楼主

4 天前

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制图:朱艳春
餐饮恢复堂食后,海底捞由于一片土豆涨到1块5,一碗米饭涨到7块钱,小酥肉涨到44元,被消费者声讨;但当香奈儿、LV等奢侈品在拿出史上最大涨幅之际,粉丝们却揣好钱包蜂拥而至。
都是涨价,为什么海底捞被骂惨,香奈儿却更香?
作为国民口碑餐饮品牌,海底捞不绝以好吃、服务好广受欢迎,吃一顿列队两小时是常态,但是今年受疫情影响,馋嘴的食客一下子都不出门了。面对消费者减少而原材料上涨的题目,海底捞拿出了“涨价”的解决方案,“半份毛血旺从16元涨到了23元,半份土豆片12元,一份小酥肉从24元直接上涨了20元,到达44元,涨价幅度高达80%。”这下子把忠诚的顾客也得罪了,大家口袋里正没钱又不敢出门呢,在这时间涨价不骂你骂谁?
但是另一边奢侈品们团体涨价,消费者却买得更欢。
要说今年受打击最大的行业,除了旅游、餐饮等行业,奢侈品也是重灾区,环球两大奢侈品巨头LVMH集团和开云集团一季度营收分别下滑15%和15.4%。疫情逼的各大品牌要么转产医疗防护用品,要么网上开卖,乔治·阿玛尼、卡地亚、普拉达等多个奢侈品牌2020年初次登岸天猫开起网店。
但是就算面临危机,高端的品牌调性不能变,价格该涨照样涨。每年3月份一众奢侈品牌都会进行一波价格上调,今年例外的是这个价格不光调了,还调了不止一次,上涨的幅度比往年还大。上海恒隆广场的香奈儿品牌店内,一款经典款手袋从人民币42600元涨至48900元,涨价约15%。
没想到的是由于大幅涨价,奢侈品竟然迎来了“春天”,在中国和韩国很多都会的奢侈品门店前,消费者一大早就排起长龙赶在涨价前抢购,很多品牌经典款几乎贩卖一空,韩国政府为了制止人群聚集感染新冠,以致一度计划让香奈儿闭店。
只管涨价完成后大多数消费者的热情退却,但是中国奢侈品消费市场根本已经回暖。
奢侈品这波涨价显然比海底捞的操作高明的多,一方面购买动辄过万的奢侈品人群自己有肯定的消费能力,对价格并不敏感,另一方面,品牌先放消息让人抢一波再涨价,主动让消费者占自制满意其“薅羊毛”心理,可谓双赢。
而且奢侈品不同于一般消费品,它还具有肯定的保值功能。举个简单的例子,小王客岁花10000块买了一只LV的包,今年以11000的二手价格卖掉,不光用了大牌还赚了钱,由于奢侈品每年都会涨价,涨价后的这款包现在市肆售价15000块。
稀缺限量的奢侈品还具有增值性,在佳士得拍卖会上,常年有各大品牌的限量手袋、腕表、珠宝等以惊人的价格成交。
当然不是全部品牌的任何一款都能保值、增值,假如没有足够的消费能力和对奢侈品的观赏能力,不要在这方面贸然投资。
“越涨越买”往往是由于人们担心它以后更贵更难买,要先下手为强。有品牌和市场代价的商品,人们更希望它能涨价来彰显自己的身份,以致希望它兼具理产业物的属性,好比茅台酒、好比房子。连买了特斯拉汽车的人,都疯狂的奢望未来汽车会涨价。
买奢侈品的人买的不光是商品,还有实际代价、心理代价和自我存在感。
在美国亚利桑那州的一处旅游胜地,有人开了一家珠宝店,专门出售富有特色的印第安饰品。没到旅游旺季店里的生意都非常兴隆,各种价格昂贵的珠宝都非常脱销,唯独价格低廉的绿松石无人问津,而这些绿松石品质上乘、光泽莹润,这让老板非常苦恼。他实验了很多办法促销好比把绿松石摆在最明显的地方,让贩卖员强烈保举,效果都不尽人意。
为了尽快脱手,老板只好做出亏本甩卖的决定。一次外出前他无奈地给伙计留下一张纸条:“全部绿松石珠宝,价格乘二分之一”,伙计没有细致看清楚误认为是全部价格乘二,结果意外发生了。价格翻倍的绿松石竟一下子成了店里的抢手货,迅速贩卖一空。
这就是当商品复合了消费者心理价位后产生的效果。在一堆昂贵珠宝的困绕下,订价自制的绿松石不光不会让消费者认为是捡了自制,反而更烘托的廉价没有代价。当它们的价格相差不大,消费者才认为代价也旗鼓相当。
我们看到现在很多高端商品也开始纷纷走进主播们的直播间,但是大牌可以给赠品就是坚决不降价,由于那样会对品牌造成扑灭性的打击。
大董烤鸭可以打造平价版的“小大董”,苹果手机可以生产价格更亲民的SE系列,但走高端路线的主品牌永世不会挥泪大甩卖。
而作为大众餐饮类的海底捞再好吃满意的也只是一时口舌之欲,何况它只考虑到自己的成本题目,让原来就不富裕的消费群雪上加霜,只能带来双输的局面。
已经移民新加坡的海底捞首创人张勇,本月也冷静从新加坡首富的位置上退了下来。
大众商品不是不能涨价,但必须掌握涨价的艺术,随着生产成本上升、货币贬值,几乎全部商品都在涨价,只是智慧的商家是在润物细无声中安安悄悄的涨价,消费者根本没故意识到。
谁能想到,一包小小的涪陵榨菜10年涨价12次,累计涨幅高达400%,涨幅远超茅台,33块钱的股价更是靠近卖原油宝的中国银行股价的十倍。
涪陵榨菜每次涨价的幅度相当不明显,以零点几元计算,除了涨价还会悄悄缩水,2012年,100克包装缩水至80克,变相提价25%;2013年缩水至70克,变相提价14%;2014年缩水至60克,再次变相提价17%。
制造稀缺,拥有订价权,可以随意涨价是大牌的专利。但对于卖性价比的平凡快消品来说,涨价必须战战惊惊如履薄冰:可以小步快跑,不要盲目寻求一步到位;要把握好涨价的时间节点,可以跟风不要出头率先领涨;要善于转嫁成本,借推出新品调解价格,而不是简单粗暴直接拉升。
(本文作者李光斗:中国著名品牌战略专家、 中央电视台品牌顾问)
文章仅代表作者观点,不代表上游新闻态度

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泪洒温州 发表于 4 天前

泪洒温州 沙发

4 天前

吃海底捞显不出有钱,买奢侈品可以得瑟
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